颠覆是一个过程

这一章只使用 Clayton M. Christensen、Michael E. Raynor 与 Rory McDonald 2015 年 12 月在《哈佛商业评论》发表的 What Is Disruptive Innovation?。该文写道，这套理论 1995 年在《哈佛商业评论》提出。书名上，读者还可以去找 Christensen 1997 年的 The Innovator's Dilemma（Harvard Business School Press）。下面的定义以 2015 年这篇文章为准，不把后来口头上的「颠覆」算进来。

作者给出的定义

文章把 disruption 说成一个过程：资源更少的小公司，能够成功挑战已经站稳的在位企业。在位者持续改进产品，去服务要求最高、通常也最赚钱的客户，于是做过头，并忽略另一些客户。新进入者从那些被忽略的部分起步，用更合适的功能站住，价格常常更低。在位者转向更赚钱的上层，回应并不猛。新进入者再往上走，做出主流客户要的性能，同时保住最初的优势。主流客户大量改用新进入者的产品时，颠覆才发生。

两个被忽视的入口

文章写明，颠覆性创新从两类在位者看不上的市场起步。一类是低端立足点：在位者把产品做得过好、过贵，一部分客户其实用不上。另一类是新市场立足点：原来的办法太贵或不便，有些人根本不用。文章用个人复印机举例：它先给个人和小组织一个付得起的办法，从这块新市场再进入 Xerox 看重的主流复印市场。文章写明，颠覆性创新从这两类立足点之一开始。

正面进入主流不算这条路径

文章用 Uber 做反例，结论是：按这套理论，答案是否定的。Uber 改变了美国出租车业务，但不是在颠覆它。理由有两条，都来自该文。第一，Uber 不是从低端或新市场起步。低端意味着出租车已经多到、方便到、干净到超过一批客户的需要；新市场意味着它主要服务那些觉得出租车太贵、因而去坐公交或自己开车的人。文章写 Uber 从旧金山这个出租车已经很多的城市起步，顾客大体是本来就在叫车的人。第二，Uber 的服务很少被说成比出租车差。叫车、无现金支付、事后评分、准时和有竞争力的价格，文章把这些看成维持性改进：让在位者最赚钱的客户买得更多。颠覆性创新在一开始，通常被在位者的多数客户看成更差，要等到质量够了才换过去。

文章还写了一句方向：颠覆者先吸引低端或未被服务的客户，再迁到主流；Uber 相反，先占主流，再去找以前被忽略的部分。

做成了也不等于颠覆

文章把「成功」从定义里拿掉：有的颠覆路径成功，有的不成功；不是每条成功的新进入都走颠覆路径。它还提醒，disruption 是过程，把一个结果叫成颠覆会误导。

该文提到 Christensen 早期对磁盘驱动器行业的研究：采取维持性策略、正面挑战在位者的新进入者，只有 6% 成功。这是文章里的数字，不是本页另算的。

同一篇文章开头引用一次麦肯锡调查：84% 的全球高管认为创新对增长战略极其重要，94% 不满意所在组织的创新表现。调查的年份和样本文章开头没有给出。要用这个数字，先打开原文，不要把「该文引用的调查」说成「已经核对过的原始问卷」。